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传统车企迎来变革期能否避免诺基亚式失败《资讯》

发布时间:2020-08-17 13:30:10 阅读: 来源:手提秤厂家

2019-07-06 09:01:57来源:建约车评

[ 亿欧导读 ] 在汽车产业的变革期,很多传统车企都面临“诺基亚”式的焦虑,对于一些巨头而言,截止目前,尽管还能勉强度日,但也正在陷入经营困境。转型、合作、架构调整,没有谁愿意成为被时代淘汰的那一个。

【编者按】整体传统燃油车业务的下滑,已不可避免。此刻的传统车企,其实也包括整个上下游,需要形成自己准确的判断架构,不断根据环境的变化、形势的发展做出校准,并根据产业链的成熟程度,以及自身的核心能力,提前布局,选准未来的突围方向,才能不被时代淘汰。

本文转载自建约车评,原作者为余建约。

传统汽车产业,正在遭受双重伤害。

一方面,受全球贸易摩擦的影响,各大核心汽车市场跌跌不休,整个产业哀鸿遍野。另一方面,在科技变革的冲击之下,百年汽车产业正处于变革的前夜。

焦虑在汽车的世界中弥漫。

相信在十年之后,我们再来回望汽车产业,恐怕会发现很多“诺基亚”式的惨败。

哪怕是现在,越来越多的传统车企,正在陷入经营困境,有一些甚至已经离场。

当然了,对于一些巨头而言,截止目前,尽管看起来过得还不错。然而,这也许会是这些恐龙般的百年老店最后的荣光了。

对于整个产业的变迁,传统汽车产业的精英心知肚明。他们在竭尽所能,试图率领庞大的传统汽车军团,避免若干年前,发生在智能手机产业的“诺基亚”式的失败。

早在2015年底,德国《商报》在柏林的一场汽车峰会上,传统车企巨头们第一次发出了呐喊:汽车制造商决不能沦为硅谷的代工厂,更不要成为汽车界的富士康。

彼时,苹果频频造访汽车企业,谷歌无人驾驶汽车“萤火虫”,在德州奥斯丁,载着一个失明者——史蒂夫-马汉,穿越如织的车流,将他送往指定的目的地。

在那个冬天,百度的无人车第一次开上北京的五环,但没有收获罚单。与此同时,硅谷的钢铁侠,在经过了十年的卧薪尝胆之后,Model S和Model X电动车,开始横扫细分市场。

在那一年,还只是大众乘用车品牌CEO的赫伯特-迪斯,已经决定启动MEB平台的研发,他也许不会预料,3年之后,他将会坐上大众汽车集团CEO的王座,带领这艘庞大的巨轮,驶向充满惊涛骇浪的智能汽车的深海,而MEB平台则是迪斯变革的基石。

在那一年,丰田章男已经决定暂时忘掉赛车手的荣光,以及汽车驾驶的乐趣,开始要启动自动驾驶的研发。丰田帝国的内部,充满了激烈的争吵。保守的势力,对如此巨大的转变,感到愤怒。

在那个冬天,福特的一般传统汽车工程师,野心勃勃,在向自动驾驶、车联网等多个高科技领域吹响进攻的号角,汽车工程师的骄傲使得他们相信,他们有能力解决自动驾驶的问题。当然了,结果非常惨烈,他们失败了,并失去了工作岗位。相反,通用的CEO玛丽-芭拉,非常明智地选择进行收购,Kyle Vogt带领的Cruise,进入了她的视野。

当然了,正如丰田内部所爆发的激烈的争吵一样。

彼时的全球汽车产业的绝大多数,还没有意识到,一场深入骨髓的百年剧变,正在酝酿巨大的势能,准备席卷这个产业。只有少部分产业的精英,嗅到了科技进击的脚步。并开始竭尽全力,推进变革。

但此时此刻,产业的决策者,基本上已经达成了共识,百年汽车产业正处于变革前夜,所有的传统车企必须要启动转型。

2018年的秋天,也许在一定程度上,是百年汽车产业的“iPhone时刻”。

在那个焦灼的季节,埃隆-马斯克艰难地解决了特斯拉Model 3的“生产地狱”问题。

在这样的背景之下,电动车第一次全面进军大众级消费市场,并成为热销车型排行榜上的明星产品。

新的品类强势崛起,还有谁能够阻挡这样的潮流呢?

大众汽车集团,率先意识到了这一点。

2018年11月,在果敢的赫伯特-迪斯的率领下,大众汽车集团准备投入500亿美元,猛烈地向电动化转型。

整个欧洲很快达成了共识,汽车工业的未来在电动车,宝马和戴姆勒集团,均打算全力以赴。

丰田,另一个传统汽车世界的强者,在2019年6月6日,发布全新的电动化战略,将原计划在2030年实现年销售550万辆电动车的目标,提前到了2025年。

早在2018年1月,丰田章男就已经决定,要把丰田从原先的汽车公司转变为移动出行公司。

2019年5月27日,欧洲两个巨型汽车集团:FCA和雷诺汽车集团,突然宣布准备合并。理由是节省成本,并对未来科技进行投资。尽管这个事情因为雷诺与日产的“内讧”被终止,但这已充分反映传统车企此时此刻的焦虑心态。

他们并不希望在这一轮产业变革中,成为被淘汰的那家传统车企。

How?

在采取行动之前,对形势做出有效的评估,是最关键的事情之一。

此刻的传统车企,其实也包括整个上下游,至少需要对以下几个事情,形成自己准确的判断架构,并不断根据环境的变化、形势的发展做出校准。

1.燃油车市场的走势。

2.电动车何时与燃油车平价?

3.“电动化、自动驾驶和车联网”三大核心技术的成熟度判断。

4.未来的智能汽车,会有哪些新的产品属性?

5.会有哪些跨界的、潜在的竞争对手,或是合作伙伴?

任何一家传统车企,如果不能对上述5个问题,有一个比较好的回答,基本上不大可能根据自己的强势或弱点,制定出符合客观实际的业务战略。

燃油车市场的走势判断,基本上可以决定传统车企现在的生死。

燃油车市场的增长或萎缩,不仅决定着车企的命运,上游的供应商和下游的经销商也将会随着市场的起起伏伏,进行同频率振荡。

从上面这个表格中,我们基本可以轻而易举地得出结论,2017年是中国传统燃油车最辉煌的时刻。在接下来的每一年,燃油车整体市场都在萎缩,而且会是趋势性的衰退。

2018年,整个燃油车市场,同比只减少了127.7万辆汽车,就已经让中国的汽车企业感到非常痛苦。

在接下来的2019年,形势会变得更加严峻,这一点所有的市场参与者一定要有清醒的认识。现在看来,2019年整体车市下跌10%是大概率事件,而电动车的销量恐怕还会同比增长,如果同比增长43%,就会到达189万辆。

这样的剪刀差,使得2019年的燃油车与2018年相比,减少342.5万辆。这相当于规模类似于一汽集团的大型车企,凭空在市场上消失了。

342.5万辆销量的减少,理论上如果4S店的单店800辆销量不变,则需要减少4281家4S店。

对于整个供应链而言,则会少掉342.5台发动机、变速箱、车身、油箱等全套零部件,几千亿的产值蒸发了。

哪怕是在2020年,我们也不应该对整体车市感到乐观。与此同时,电动车的销量还将会继续高歌猛进。在这样的背景之下,燃油车销量将继续下挫。

如果说2020年、2021年燃油车的形势还只是温和下挫的话,恐怕随着时间的推移,电动车在性价比上,会越来越接近燃油车。燃油车,这个具有百年荣光的产业,将会在2022年之后,遭受更加惨烈的溃败。

所有的传统车企、零部件供应商、经销商集团,都应该做一张上述的销量预测表,并据此做出自己的中期规划。

电动车与燃油车平价,是另外一个极端重要的判断。

这个判断,同时关系到燃油车市场的衰落和电动车市场的兴起。对传统燃油车的研发控制,电动车的产品布局,以及市场攻势,都具有关键的意义。

一旦电动车实现了与燃油车的平价,基本上意味着传统燃油车会开启一个“雪崩式”的下跌拐点。

所有的传统车企,在那个拐点到来之前,就需要开始战略性退出燃油车市场,包括停掉研发,甚至是砍掉一些车型。与此同时,要将绝大多数的资源,转移到电动车市场上来。

这个判断最核心的依据是,对锂矿、钴矿、镍矿等上游资源,以及动力电池的技术路线,电驱动的供应链及价格等多个产业的综合调研之后,形成的判断。内燃机受排放标准提高价格上涨,是另外一个判断因素。

这个平价的时间点,很可能会落在2023年—2024年之间。

对“电动化、自动驾驶和车联网”三大核心技术商业化落地的判断,对于传统车企而言,也将会是至关重要的,要被解决掉的问题。

这三项核心技术的发展,将会在底层决定汽车产品,将会具备哪些核心功能,以及应用场景。

在此之前,我们与一些传统车企的领导人交流,深感他们对这些技术的认知,还完全停留在感性认识阶段。对这些核心技术的技术路线,供应链的成熟度,以及核心器件的技术路线、商业化进展,缺少准确的掌握。

这些核心知识的缺失,将会造成非常严重的后果:

1.不知道如何匹配非常有限的研发资源,难以准确地将资源匹配到靠谱的技术上。有一些传统车企制定的自动驾驶技术规划,要么就是极度保守,要么就是愚昧到一无所知。

2.难以制定非常严谨的汽车产品规划。

此外,鉴于这三项技术的挑战非常之大,传统车企要考虑清楚,到底是要自研底层技术,还是整合供应商的,只在上面做应用和产品。

在全球范围之内,计划在所有三个核心技术领域进行投资的汽车制造商,截止目前,只有苹果。

此外,大众汽车集团,也打算进入动力电池的自研,与微软合作开发vw.OS,与福特共同合作开发自动驾驶技术。

特斯拉是另外一家野心勃勃的试图掌控核心供应链的汽车制造商,马斯克现阶段的重点是自动驾驶和动力电池。在收购了Maxwell之后,特斯拉掌握了干电极技术,进入电芯制造领域,只是时间的问题。此外,马斯克计划在2020年实现L4或以上级别的自动驾驶。特斯拉已经自研了自动驾驶AI芯片。

中国的电动车制造商比亚迪,则在动力电池和电驱动领域,拥有自主技术。

事实上,大多数车企,并没有打算在这三大技术领域砸进巨资,研发基础技术平台。这看起来是一个性价比非常低的事情。

更加务实的策略是,在前期可以先用科技公司的基础平台,进行针对性的定制和商品化,后续在时机成熟的情况下,再考虑自研。

未来的智能汽车,会有哪些产品属性?这也是传统车企需要投入足够的资源进行研判的领域,这代表了传统车企在百年产业变革中的突围方向。

在未来,由于汽车产品属性的变化,将会让出行产业、物流配送等产业发生剧变,与此同时,也将会深刻地影响互联网行业、地产行业、能源行业、机器人行业。在每一个产业,都充满了很多不同的商业机会和可能性。

传统车企需要根据产业链的成熟程度,以及自身的核心能力,提前布局,选准未来的突围方向,而不是一窝蜂杀入“网约车”这样的市场。

会有哪些跨界和潜在的竞争对手,或者是合作伙伴。这些信息的广泛收集和判断,将会帮助一家车企,制定适合的业务战略,决定了在未来很长的时间内,与谁做朋友,与谁做敌人。

与此同时,这些形势的判断,随着时间的发展,有可能会发生变化。传统车企需要时刻更新,在每一个固定的时间段进行review,以及评估。

对于大多数传统车企而言,在制定了正确的业务战略之后,在转型的过程中,恐怕都需要实现以下的几个里程碑。一定程度上,这些里程碑的实现,将可以衡量一个传统车企是否成功地穿越了百年汽车产业变革,成功地实现自我转型。

1.传统燃油车业务守住市场份额。

整体传统燃油车业务的下滑,已不可避免。

对于传统车企而言,无论如何,在此时此刻极其主营业务还是传统燃油车,主营的失败意味着企业的失败。

对于传统燃油车业务,此时此刻,最理性的目标是要守住市场份额而不是销量。守住市场份额,意味着要跑过大盘。

尽量确保利润不要确保营业额。同时,不得不做好利润持续下滑的准备。

这是第一个里程碑,也是第一个重大课题。

2.纯电动平台的推出和赢得市场。

我们看到了很多传统车企,前期在非常愉快地销售油改电产品,以及插混产品的热卖。这是一个有意义的事情,一方面可以解决双积分的问题,另一方面能够获得一定的市占率,还可以让整个电动化供应链的规模扩大。

但是,与此同时,企业决策者要有一个比较清醒的认识。真正的纯电动平台,是打造面向未来的汽车产品的基础,必须要在这个方面进行投入。

正如很难在塞班平台上长出移动互联网,车企很难在插混或者油改电上,打造出真正的智能化汽车。这些过渡性产品,可以实现某些功能,但这些功能没法确保好的体验。比如EEA架构的限制,车内信息传输速率很慢,导致倒车影像的显示看起来比较卡;整个架构的算力,不能支撑新的应用生态,无法实现整车OTA,没法在硬件匹配上支持自动驾驶等等。

只有真正意义上的纯电动汽车,才能打造出面向未来的智能汽车产品。

所有的汽车企业,最终要打造出好的、有竞争力的产品,才能在真正意义上,在下一个时代的竞争中,获得成功。

3.车主APP,尤其是电动车的车主APP使用率在不断提升。

这往往会被传统车企所忽视。车主APP的广泛使用,是传统车企未来尝试所有新商业模式的基础,也是传统车企的基因发生转变的标志性的里程碑。

当车主购买了一个电动车之后,开始频繁地使用车主APP的时候,就可以证明,一辆汽车的交付,不是销售的结束而是销售的开始。

要达成这个里程碑,事实上需要传统车企做很多工作,要把所有电动车的重要的功能在线化,把车主服务在线化。不仅要做到在线化,而且要好用。

与此同时,这个里程碑的实现,意味着传统车企,开始有可能利用数据,对车主进行服务,甚至是进一步的运营。

4.电动车车联网系统的使用率在不断提升。

车联网系统的使用率,基本上可以衡量车企软件定义汽车的能力。尽管传统车企都标配了车联网系统,但多数这样的系统,处于摆设的状态,难以替代掉手机。

要想解决这个问题,需要车企对EEA、对芯片、OS、应用和用户有比较深的理解。车联网系统,将会连接汽车所有的硬件,也会定义这些硬件的能力,同时会形成丰富的应用生态。

车联网系统,是传统车企将汽车产品智能化的基石。

车联网系统使用率的不断提升,意味着传统车企,已经搭建了一个有竞争力的智能系统开发体系,这个体系,是未来车企迎接智能时代的基石。

5.电动车在静止场景的使用时间超过2小时。

这就意味着,汽车将不仅仅是出行工具,其移动智能生活空间的价值,将会逐步得到释放。在这样的背景之下,传统车企在智能座舱的设计上,将会出现越来越多的亮点和可能性。

这是汽车产品属性发生根本性变化的关键时刻。

6.定义新的细分市场,并获得成功。

在整个汽车产业的发展历程中,出现了Jeep、SUV、MPV、跑车等高光时刻。在接下来的汽车产业,将会有越来越多的新的细分市场出现。

智能汽车的每一种新的产品属性,与汽车与生俱来的的移动能力相结合,都可能产生新的“物种”。

比如,作为一种移动智能空间,会分别衍生出企业级和消费级的市场。在消费级的市场,面向年轻人,未来的汽车会是“移动智能生活空间”。在企业级市场,未来的汽车也许会是“移动智能办公室”。

传统车企面向未来,需要不断地锤炼底层思考能力,去发现和探索潜在市场,并打造出有竞争力的新品类,并展开强有力的市场教育行动。

7.在新的细分市场形成丰富的应用生态。

比如这个新的细分市场是移动智能办公室,则运营企业不仅销售了基础版的硬件设备。同时,与微软、钉钉等开发者进行合作,所有与办公相关的软件,能够无缝对接。

当然了,未来的签到当然不是用手机签到,很可能是VR。在开会的时候,使用的是虚拟会议室,而不是移动会议室。

与此同时,财务、法务、人事、行政相关的服务,都会在线化。未来的主要生产力工具会是笔记本吗?也许会是VR,也许会是智能眼镜。

此外,整个移动智能办公室的维修保养、清洁、充电,还有相应的停放地点服务,都需要加以解决。

当这样的一整套的应用生态形成时,我们可以认为传统车企已经在某个细分市场站稳了脚跟,具备了在下一个时代生存下来并获得发展的基础。

有了好的业务战略,以及拥有了一系列的里程碑作为check list,执行就成了重中之重。

对于所有的传统车企而言,解决执行力问题,最关键的一点是重塑企业文化。任何一家传统车企,如果不能解决这个问题,在这一轮剧烈的行业变革中,几乎没有可能穿越如此艰巨的漫漫长路。

那么重塑企业文化,要达成什么的目的呢?为此需要做哪些工作,带来哪些可以check的成果呢?

核心的目的是提升执行力,提升效率,让组织更具创新精神。

组织建设没有任何捷径,一个企业,要重塑企业文化的时候,需要思考一些更加底层的问题,所谓初心、使命和远景的问题。

这是企业一把手要干的事情,如何这个问题不能够解决,企业文化的重塑就没有基础。此后,要解决高管的问题。

高管是否能够认同企业的使命和愿景?还是仅仅过来打工的,拿一份工资,混一份履历,这个太重要了。这种心态和状态,几乎不大可能帮助一家传统车企穿越接下来巨大的不确定性。这样的高管,应该在第一时间被替换掉。

此外,高管之间是否能够建立其信任,也是传统车企重塑文化的核心工作。如果不同高管之间不能彼此信任,部门墙就会产生,山头主义就会滋生,企业之间的跨部门写作就会出现问题,效率无从谈起。

如果高管们认同企业的使命和愿景,这就是他们产生信任的基础,为了更加远大的理想,可以放弃短期利益。

一个好的HR部门,在此时此刻,也可以极大地促进CEO来重塑公司文化。通常情况下,企业文化不好的公司,HR部门的头需要在第一时间被撤换掉。在多数情况,HR通过控制薪酬、晋升、HC等方式来显示存在感,通过控制成本来显示业绩,这一定会是一场灾难。

HR部门的产出是什么呢?整体花的工资低了,但这些人的产出是否增加了呢?人均产值是否提升了呢?管理成本的占比是否降低了呢?

这些指标的优化,需要基于一个公司是否消灭了官僚主义?是否能够唯实而不是唯上?是否能够高速决策、紧密协作和快速执行。

传统车企的CEO一定不能将企业文化的建设丢给了HR,CEO在任何时候,都是一个公司企业文化建设的第一责任人。

传统车企,在此时此刻,需要坚决地与官僚主义、大企业病、不负责任、不作为、保守、懒惰、傲慢、目光短浅等坏习气做坚决的斗争。

将企业打造成一个敏捷、高效、创新、学习型的组织。

哪些现象可以标志这一个传统车企,在组织建设上取得了实质性的成功呢?

1. 垃圾车型的研发立刻被停掉。

2. 一个合同的签署流程大幅度提升,周期以月计变成了以周计。

3. 新车发布会不再是一场音乐会中插播一个价格信息,告别单调和无聊,开始讲产品。

4. 市场营销的费用变得高效。

5. 车企内部的横向部门,彼此之间不再举着枪指着对方,而是可以开始协作了。

6. 员工们开始深度思考为什么要在这里工作,想收获什么?开始主动加班,并热爱学习。

希望这些积极的事情,能够得以在传统车企中不断地发生。也唯有如此,传统车企才有可能在百年产业的变革中,避免“诺基亚”式的溃败。

重塑组织的企业文化,几乎是让这一切发生的基石。

任何一家传统车企,只有形成明确的、可行的业务战略,成功地实现了企业的文化重塑,达成了上述的百年产业变革中企业转型的里程碑,才有可能在更长的时间段里存活下来并获得发展。

毫无疑问,这是一个非常艰巨的挑战,能够搞定的企业恐怕不会太多。

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